Neerbuigend-simplistisch

Iedere maand valt de Kampioen op de deurmat, en iedere maand verdwijnt die bijna meteen weer in de prullenmand. Dit niet omdat dit algemene ledenblad van de ANWB geen knap gemaakt tijdschrift is. Dat is het namelijk wél. Alleen: niet voor mij.

Een doorsnee tijdschrift heeft een helder afgebakende lezersdoelgroep, op dimensies als interesses, smaak, opleidingsniveau of beroep. Maar er zijn uitzonderingen, zoals de Kampioen, die gericht zijn op eigenlijk ‘iedereen’. In dit geval alle bijna 4 miljoen leden van de ANWB, die onderling weinig méér gemeen hebben dan dat ze bijna allemaal autorijden. Dus echt álle mogelijke soorten mensen door elkaar – en probeer dan maar eens een blad te maken dat ook al die verschillende soorten mensen in gelijke mate weet te boeien.

Ook de gezondheidszorg is er voor iedereen. Letterlijk iedere burger heeft, of krijgt, er serieus mee te maken. En als grote organisaties in de wereld van de zorg met hun doelgroep willen communiceren, zoals via een relatiemagazine, dan stuit dit op het hetzelfde probleem dat je bij de Kampioen ziet. Dat ‘één blad voor iedereen’ gewoon niet goed te maken valt. En dat hierdoor in de praktijk altijd keuzes moeten worden gemaakt, die een deel van alle potentiële lezers zullen afschrikken.

Vaak is die keuze er een voor een soort van gemiddeld niveau, van vooral de kernfactor opleiding. Soms voor alle zekerheid nog een beetje neerwaarts bijgesteld, en dit is ook best begrijpelijk. Ziekenhuizen en zorgverzekeraars, want daar heb ik het hier vooral over, mogen in hun uitingen naar buiten toe natuurlijk geen complete segmenten van hun patiënten- of klantengroep buitensluiten door een te hoge complexiteit van de geboden informatie. Maar als hiervan dan de consequentie is, dat een ander belangrijk doelsegment wel degelijk wordt genegeerd, is dit totaal níet begrijpelijk.

Op lezers die beter en hoger zijn opgeleid, komen toonzetting en taalgebruik in ‘voor iedereen’ bedoelde relatiemagazines als gauw neerbuigend-simplistisch over. Ook de mensen die in artikelen in die bladen worden opgevoerd, als voorbeelden van klanten of patiënten, stralen vaak iets uit – in kleding, in manier van praten, dat soort dingen – van relatieve eenvoudigheid van opleiding of maatschappelijke positie. Teksten zijn vaak in grote letters afgedrukt, en foto’s vaak in grote formaten. En de manier waarop onderwerpen worden geselecteerd of behandeld, blijft vaak erg aan de oppervlakte steken.

Dit is geen elitaire vaststelling. Het is intussen al lang niet meer zo dat alleen een kleine minderheid van alle burgers meer opleiding heeft dan vwo. Het aandeel 25- tot 65-jarigen met een diploma in het hoger onderwijs beloopt in Nederland intussen al meer dan 30 procent. Door deze enorm toegenomen spreiding heeft het hele concept van een ‘gemiddeld niveau’ intussen alle bruikbaarheid verloren. En is de idee dat je met één en hetzelfde medium iedereen tegelijk goed kunt bedienen, al lang niet meer van deze tijd; en een recept voor het missen van kansen.