Software-disruptie

Vorige week schreef ik over het populaire maar misleidende onderscheid tussen ‘in’ en ‘aan’ de gezondheidszorg verdienen. Een onderscheid dat sowieso al geen stand houdt als je kijkt naar het gebrek aan logica en consistentie dat hieraan te grondslag ligt – het thema van die vorige blog. En een onderscheid dat bovendien, en hierover gaat deze week, steeds meer wordt ondergraven door allerlei feitelijke ontwikkelingen die de grenzen doen verschuiven tussen wat nou wel en niet tot ‘de’ gezondheidszorg behoort.

Ofwel: de entree van nieuwe categorieën spelers in een branche die traditioneel juist heel gesloten is voor ‘disruptie’, zoals dit in hedendaags zakenjargon heet, van buitenaf. Maar zoals intussen in al veel andere branches overduidelijk is gebleken: er is één kracht die zelfs de meest weerbarstige arrangementen op dramatische manier op kan schudden, en dat is: technologie. En dan vooral: informatietechnologie. En daarbinnen speciaal: software.

Zo’n vijftien jaar geleden, toen eenmaal duidelijk was geworden dat het internet een innovatie was met een blijvend en radicaal karakter, was het een tijdlang mode om te spreken van, en te schrijven over, een ‘nieuwe economie’. Na de dramatische crash, vanaf najaar 2000, van de aandelen van allerlei haastig in de markt geplempte ‘internetbedrijven’, raakte die term al weer snel in diskrediet. Maar intussen, anderhalf decennium verder, zijn belangrijke delen van de economie wel degelijk ingrijpend veranderd en vernieuwd.

Nieuwe tussenpersonen
Maar één grote voorspelling van toen blijkt lang niet overal uitgekomen; namelijk die van ‘disintermediation’, ook wel ‘cutting out the middleman’. Op zichzelf leek die gedachte best overtuigend. Dankzij dat nieuwe internet konden producenten van goederen en diensten ineens rechtstreeks gaan communiceren, en zaken doen, met hun eindafnemers. Zonder nog langer gebruik te hoeven maken van ‘intermediaire partijen’ – zoals groothandel, distributeurs, zelfstandige verkoopkanalen – die allemaal een flink deel van de financiële marges opeisten. Vanaf nu kon direct met de consument zaken worden gedaan, met als resultaat hogere producentenmarges, lagere consumentenprijzen, of allebei tegelijk. Allemaal doordat die dure tussenpersonen en vooral -bedrijven vanaf nu gewoon overbodig waren.

Maar in een aantal branches is juist het tegenovergestelde gebeurd. Om te beginnen natuurlijk bij de media. Niet individuele boekuitgevers verkopen nu direct aan eindgebruikers, maar nieuwe intermediaire mega-bedrijven zoals Amazon en Bol.com. Niet de grote muzieklabels doen zaken met liefhebbers en luisteraars, maar nieuwe ‘tussenpersonen’ als (vooral) Spotify. Niet de grote filmstudio’s slijten streamingdiensten aan liefhebbers en kijkers, maar nieuwkomers zoals Netflix. En uitgevers van kranten en tijdschriften zullen steeds meer geneigd zijn, en gedwongen, om hun ‘content’ aan de man te brengen via intermediaire partijen als (vooral) Facebook. (En ook Blendle, vanuit ons eigen Nederland, past in dit zakelijk patroon.)

Mooi voorbeeld ook is Booking.com, dat voor steeds meer reizigers de plek is om een hotel te boeken, in plaats van bij dat hotel zelf. Verder zijn er natuurlijk de Marktplaatsen en eBays, die ook al niks anders doen dan aanbieders en vragers met elkaar in contact brengen, vooral in de particuliere sfeer. En er zijn intermediaire nieuwkomers die zich niet hebben genestelde bínnen de afzetkanalen van gevestigde producenten/aanbieders, maar die juist voor eindgebruikers een aanbod ontsluiten dat wordt geleverd door compleet nieuwe partijen op de markt. Denk aan Uber, en aan Airbnb.

De sleutel bij al dit soort voorbeelden is software. Met uitzondering van de pakhuizen van Amazon en Bol.com, geldt voor al die nieuwe en grote spelers dat zij zelf geen fysieke vestigingen of faciliteiten hebben, afgezien dan van de mega-servers waarop hun virtuele diensten draaien. De basis van hun zakelijke kracht zit in twee dingen. In hun programmatuur, en dan vooral in de constant doorontwikkelde algoritmes waarmee ze steeds preciezer kunnen inspelen op gedragingen en voorkeuren van klanten. En in hun vermogen om het aanbod van een veelheid aan verschillende producenten te aggregeren, waarmee ze hun klanten niet alleen een enorme keuze kunnen bieden (denk aan Amazon of Netflix) maar soms ook de mogelijkheid, bij grote of eenmalige aankopen, tot optimaal geïnformeerd vergelijken.

‘Uberization of healthcare’
Natuurlijk geldt niet voor alle branches dat oude, gevestigde partijen hebben moeten toezien hoe intermediaire nieuwkomers zich vestigden als nieuwe schakel in de keten tussen henzelf en hun traditionele eindafnemers. Denk bijvoorbeeld aan de banken. Dit verschilt dus per specifieke branche, wat vanzelf de vraag oproept: hoe zit dit dan in de gezondheidszorg?

In de Verenigde Staten wordt al druk gesproken over een aanstaande ‘Uberization of healthcare’. Maar bij ons is de toegang tot de zorg zo goed geregeld, dat de komst van kanalen voor compleet nieuwe categorieën zorgaanbieders (‘teleconsult vanuit India’?) nou niet het eerste is waar je aan zou denken.

Wat we hier vooral kunnen verwachten, is het zich nestelen van nieuwe zakelijke partijen binnen al bestáánde waardeketens. Een goed voorbeeld is natuurlijk Independer, dat intussen een stevige positie inneemt in het traject tussen (zorg)verzekeraars en individuele burgers. De Independers van deze wereld passen ook helemaal binnen dat patroon van ‘eigenlijk alleen maar software’. En als we in de toekomst hier nog meer nieuwe partijen krijgen, zeg in de ziekenhuiszorg of de farmazorg, dan moeten we opnieuw niet denken aan bouwers van nieuwe fysieke locaties voor productie van diensten of goederen, maar aan software- en informatiegedreven intermediairs.

Hierbij mag het buitenland wel degelijk als voorbeeld gelden, omdat achter alle verschillen tussen zorgstelsels een aantal issues verscholen ligt van universele urgentie. Eén rode draad is de trend, geleidelijk maar niet te keren, naar meer bekostiging van cure en care op basis van ‘uitkomsten’, ‘kwaliteit’, ‘waarde’. Waarbij de specifieke terminologie wisselt, maar waarvan de essentie pas nog treffend is samengevat in een nieuw rapport van de Brookings Institution, een gerenommeerde ‘denktank’ in Washington DC.

Disruptive entrepreneurship is transforming U.S. health care, heet deze beknopte en toegankelijke publicatie door Brookings-onderzoeker Jonathan Rauch. Centraal staat hier het concept, dat ook in de VS steeds actueler wordt, van populatiebekostiging; waarbij door de hele keten van het zorgaanbod heen, steeds meer nadruk komt te liggen, direct ook gekoppeld aan financiële resultaten, op mensen zo gezond mogelijk krijgen en houden.

Eenmaal doorgezet, wordt dit een radicale breuk met klassieke modellen van bekostiging die primair op verrichtingen gebaseerd zijn. En juist hier, laat het Brookings-rapport aan de hand van aanstekelijke voorbeelden zien, liggen openingen voor nieuwe partijen. Wat mede mogelijk wordt gemaakt door een stand van informatietechnologie die tien jaar geleden nog helemaal niet in beeld was.

De steekwoorden zijn intussen wel bekend: data analytics, algoritmen, Big Data, et cetera. Maar hierachter liggen aansprekende, concrete toepassingen voor een betere praktijk van alledag. De voorbeelden in dit rapport gaan níet in de eerste plaats over, wat je steeds meer in de media tegenkomt, allerlei nieuwe draagbare apparaatjes en bijbehorende e-health-revoluties. Ze gaan vooral over nieuwe bedrijven, en nieuwe vormen van informatieanalyse, die focussen op het identificeren van individuele risicofactoren en individuele behoeftes en voorkeuren. Met als doel het zo doelmatig en selectief mogelijk helpen inzetten van dure care en cure. En met een rendement dat niet beperkt blijft tot alleen het financiële domein, maar ook zijn neerslag vindt in de kwaliteit van zorg zoals patiënten die zelf beleven.