Mijn onwaarschijnlijke weg naar rust

Bram Vermeer
Bram Vermeer is wetenschapsjournalist en heeft zich gespecialieerd in Innovatie. Lees alle artikelen van Bram Vermeer

De redacteuren van de krantensite Blendle gebruiken software om de aantrekkingskracht van hun koppen te testen. De regels daarvoor zijn afgeleid van A/B tests, waarbij twee groepen lezers verschillende koppen voorgeschoteld krijgen – zonder dat ze weten dat ze proefkonijn zijn. De kop met de meeste klikken wint.

De stijlregels die zo ontdekt werden, druisen in tegen alles wat een tekst mooi maakt. Wie ooit een schrijfcursus deed, heeft het gebruik van bijvoeglijke naamwoorden afgeleerd: ‘Show, don’t tell’. Bij het maken van internetkoppen blijkt het omgekeerd te werken. Veel bijvoeglijke naamwoorden maken het aangenaam emotioneel. Het wordt nog directer met woorden als: ik, mijn en onze. Gebruik vooral geen lidwoorden, vraagtekens of citaten, dat leidt alleen maar af. Dit wordt in het interne redactiesysteem van Blendle allemaal overzichtelijk in de kleuren rood en groen aangegeven. Met één blik zien de redacteuren hoe aantrekkelijk de kop is die ze zojuist hebben bedacht.

Te vaak schuilt er een lege huls achter de mooie belofte

Het sterkst blijken signaalwoorden te werken: dit, zo, hoe, deze, waarom, wie, welke en wanneer. Dat werkt zó goed dat de redacteuren nu de opdracht hebben om deze woorden spaarzaam te gebruiken. Anders lijkt het te veel op clickbait. De lezer wordt er maar murw van.

Eerlijk gezegd ben ik dat al. In een kop vol aantrekkelijke emotie is er te weinig plek om te vertellen waar het over gaat. Juist die onduidelijkheid maakt dat mensen door moeten klikken om dat te kunnen zien. Te vaak schuilt er een lege huls achter de mooie belofte. Het gaat er natuurlijk om mij zo veel mogelijk advertentieste laten zien, maar ik wil eerlijke inhoud. Ik merk dat ik nu vooral klik op rustige koppen, die niet al te veel beloven maar wel duidelijk maken wat ik kan verwachten. Facebook meet inmiddels hoe lang iemand na een klik op de nieuwe pagina blijft. Daarmee meten ze of het een lege huls is, of interessante inhoud.