RS-preventie

Ziekenhuizen zijn er niet om in dood te gaan. Deze oneliner komt niet van mij maar van Iep van den Eijck, grondlegger en directeur van het Medisch Outlet-Center (MOC) in ’s-Hertogenbosch. Normaliter bezorgen doden je volgens deze charismatische persoonlijkheid geen last meer, maar voor ziekenhuisstatistieken vormen zij een regelrechte bedreiging. Met een net iets meer dan gemiddeld aantal sterfgevallen is jouw kans verkeken om in het AD of Elsevier de top tien te halen. Dat is dan ook de reden waarom Van den Eijck is gestart met een nieuwe, nu al succesrijke formule voor poliklinische zorg en niet direct zijn handen wil branden aan een ziekenhuis. Hij vindt het overigens ethisch onaanvaardbaar dat er in Nederland ziekenhuizen zijn die patiënten met een prognose van nog geen dag op de valreep overplaatsen naar een hospice; dit soort ‘bijna-dood-ritten’ zou van overheidswege verboden moeten worden. Een verantwoord ondernemer moet zeker in de glibberige zorgsector zijn grenzen kennen.

Als medisch publicist mocht ik op kosten van één van mijn werkgevers in het Amsterdamse Okura-hotel het besloten seminar ‘RS-preventie’ volgen, waar Van den Eijck één van de prominente topsprekers was. U denkt bij RS natuurlijk aan het respiratoir syncytieel virus, één van de belangrijkste veroorzakers van een banale verkoudheid, maar in dat geval had de organisatie zeker voor een banaal tweederangs conferentieoord gekozen. RS is in deze context de afkorting van reputatieschade. Toppers in het bedrijfsleven vrezen RS vele malen meer dan “die aandoening met een K”. Er zijn erbij wie stante pede het zweet uitbreekt of die nachtmerries krijgen wanneer de Exota-affaire uit 1970 ter sprake komt.

Iep van den Eijck was jarenlang directeur van een gerenommeerd reclamebedrijf. Hij loopt hiermee echter niet graag te koop omdat veel zorgverleners volledig ten onrechte op deze branche neerkijken. De overstap naar de medische sector was snel gemaakt, toen Van den Eijck via één van zijn vaste klanten – een universitair medisch centrum – ‘deze lucratieve business’ (letterlijk citaat) op het spoor kwam. Tot zijn niet geringe verbazing ontdekte hij dat in de zorgsector PR een ondergeschoven kindje is. Voor de oprichting van het MOC heeft deze man vrijwel in zijn eentje de medische branche overtuigd van de noodzaak om het PR-budget te vertienvoudigen. De naam van een ziekenhuis (of willekeurig andere zorgvoorziening) dient als een exclusief en tevens onaantastbaar merk in de markt te worden gezet en daarover moet krachtig worden gewaakt.

‘Zolang er niets is uitgelekt, moet je geen middel ongebruikt laten om al dan niet terechte klachten met man en macht weg te masseren’

Met een aardig nieuwtje (zoals een of andere revolutionaire kankerbehandeling) mag je dan wel met wat lobbyen de media halen, maar wat leuk is blijft zelden bij de consument hangen. Maar o wee een of andere onverlaat het ziekenhuis in diskrediet probeert te brengen met iets wat in de perceptie van betrokkene zou zijn misgegaan. Dit smakelijke aas voor letselschade advocaten vormt een nauwelijks te onderschatten bedreiging voor de reputatie van een medisch bedrijf. Investeer daarom – aldus Van Eijck – in RS-preventie en je kunt hiermee niet vroeg genoeg beginnen. Zolang er niets is uitgelekt, moet je geen middel ongebruikt laten om al dan niet terechte klachten met man en macht weg te masseren. Vraag wat klagers wensen. Wees inschikkelijk, loyaal en royaal.

Iep van den Eijck laat er geen gras over groeien: RS-preventie heeft maar één conceet doel: het beperken van de reputatieschade van het ziekenhuis. Eigenlijk – maar laat dat niemand horen – is RS-preventie belangrijker en vaak ook effectiever dan het moeizaam bevorderen van de kwaliteit van de patiëntenzorg. Ontstaat er een lek – Jan met de Pet belt de Telegraaf – dan dient de woordvoerder van het ziekenhuis met ww-stelligheid te reageren. Amerikaanse sportpsychologen hebben ontdekt dat de heilige overtuiging dat men zal winnen (ww is de afkorting van “we win”/”wij winnen”) ook daadwerkelijk bijdraagt aan de winst. Zo moet het ziekenhuis uitstralen dat er géén fouten worden gemaakt.

Op het seminar “RS-preventie” betoogde Van den Eijck overtuigend hoe RS-preventie in de praktijk werkt. Alles wat fout zou zijn gegaan wordt standaard gelabeld als een complicatie. Bij de schijn tegen wordt gesproken over een misverstand. Een ‘vergissing’ is een fout en daarom dient men dit woord te vermijden. Is er in korte tijd sprake van ‘meer misverstanden’ dan heet dit ‘een toevallige samenloop van omstandigheden’. Woordvoerders moeten uiterst voorzichtig zijn met verwijten richting te media, want die willen nog weleens rancuneus reageren. Dat slecht nieuws graag wordt opgeklopt tot sensatie is geen reden om te reppen over een storm in een glas water. Het is ook zinloos om te beklemtonen hoe vaak het goed gaat en hoe tevreden patiënten zijn want daarmee geef je indirect de fout toe. In het allerergste geval kan er ‘mogelijk sprake zijn van een incident’ maar zolang er geen ‘smoking gun’ is, is elke aantijging uit den boze.