Klantenbinding

Rutger IJntema is Hoofd Masteropleiding fysiotherapie bij de Hogeschool Utrecht. Op diezelfde school werkt hij als onderzoeker bij het Kenniscentrum Innovatie & Business. Zijn missie: die twee werelden bij elkaar brengen.

Tekst: Martijn Reinink | Beeld: Ed van Rijswijk

 

Een derde van de fysiotherapiepraktijken laat een omzetstijging zien. “En bij 45 procent van de praktijken is er sprake van een omzetdaling”, zegt Rutger IJntema (44). Hij baseert zichop cijfers uit het Marketingrapport Fysiotherapiepraktijken uit 2014. “Hoe kan dat, zo’n verschil, in een transparante markt waar de kwaliteitsnormen hetzelfde zijn?”, vraagt de fysiotherapeut en Master in Business Administration zich hardop af. IJntema doet onderzoek naar de succesfactoren van businessmodellen in de zorg om antwoord op die vraag te kunnen geven. “De medische standaard moet hoog zijn. Maar een zorgprofessional moet ook een boter-ham verdienen en dat betekent dat hij klanten aan zich moet binden.”

Wat meteen opvalt, is dat hij het over klanten en niet over patiënten heeft. “Als iemand op de ic binnenkomt, kun je niet spreken van een klant. Maar iemand die zelf kiest voor een arts of therapeut of beslist om nog even te wachten na een verwijzing van de huisarts, is een klant.”

Klantbehoefte kennen

Wie die klant aan zich wil binden, moet hem eerst leren kennen en weten wat zijn behoeften zijn. Dat is volgens IJntema het belangrijkste sociaaleconomische principe in het bedrijfsleven én in de zorg. “Zorgprofessionals moeten leren accepteren dat niet alleen zij beslissen wat goed is voor iemand. Een zorgproduct kan evidence-based zijn, maar zit de klant er wel op te wachten?” IJntema komt met een voorbeeld uit de praktijk. “Een gezondheidscentrum had een kwalitatief hoogwaardig zorgaanbod voor diabetespatiënten, maar de patiënten kwamen niet. We deden onderzoek in de wijk en vroegen diabetici: waarom maakt u geen gebruik van die zorg? Wat bleek: ze voelden zich geen patiënt. Op driejaarlijks een adviesgesprek zaten ze helemaal niet te wachten.” De diabetici hadden andere behoeften en kwamen zelf met suggesties. “Eén keer in de maand een workshop koken onder leiding van een diabeteskok in het wijkcentrum. Samen met andere diabetespatiënten en familie. Ze waren zo enthousiast over het idee, dat ze er wel voor wilden betalen.”

Wijkpanel

IJntema benadrukt dat dit niet voor elke wijk de oplossing zal zijn. “De ene klant is de andere niet. Het gaat erom dat je als zorgprofessional de behoeften van jouw klant kent. Bouw een klantnetwerk op, initieer een wijkpanel. Zo blijf je op de hoogte, ook als de vraag verandert.” Naast een klantnetwerk is een professioneel netwerk eveneens van grote waarde, vervolgt IJntema. “Een tevreden klant komt terug en beveelt je aan. En een klant is tevreden als hij de beste zorg krijgt. Die zorg lever je waarschijnlijk niet alleen. Omring je dus met goede strategische partners.” De onderzoeker haalt het diabetesvoorbeeld aan. “Het gezondheidscentrum werkt nu samen met het wijkcentrum. Een volgende stap is wellicht om de sportschool erbij te betrekken.”

IJntema, Rutger and Mollema, Jurgen and Duits, Hans, Success Factors within Business Models for Physical Therapy Provided by Primary Health Care Businesses; Systematic Review with Critical Interpretative Synthesis. (November 27, 2014). Beschikbaar via SSRN 

Daarnaast is het van belang, zo geeft IJntema aan, om de drempel voor klanten zo laag mogelijk te maken. Wederom komt hij met een succesvol voorbeeld: “Een zorgprofessional kwam erachter dat mensen het lastig vinden om een zorgverzekering te kiezen en dat ze vaak niet het optimale pakket hebben voor zijn behandeling. Hij huurde een verzekeringsadviseur in voor een avond en maakte in de wijk kenbaar dat mensen gratis onafhankelijk advies konden krijgen. Op die manier leren mensen jou als zorgprofessional kennen en leren ze je praktijk kennen. Zo verlaag je de drempel en roep je vertrouwen op. Gezondheid is een product van vertrouwen. Als je dat weet te winnen, bind je klanten aan je.”