Spijkerharde voorlichting werkt

Met bikkelharde voorlichtingscampagnes wijst Australië zijn burgers op de gevaren van huidkanker. Zo zijn ruim honderdduizend gevallen van huidkanker voorkomen. Wat kan Nederland leren van deze gezondheidsvoorlichting?

Tekst: Maarten van Dun 

Beeld uit Australische campagnefilm

“Dit is de zon en dit ben jij”, klinkt een stem. We zien een pasgeboren baby, blije ouders. De baby groeit op tot een peuter, een kleuter. Vrolijke beelden van een onbezorgde jeugd, met buiten spelen en dagjes strand. Tot zover is het een reclamefilmpje als elk ander. Het meisje wordt ouder, gaat naar de middelbare school. Een voice-over vertelt verder: “We vieren elke keer dat we een draai om de zon maken. Hiep, hiep, hoera! Tijdens het leven wil je veel bereiken.” We zien vakanties, vriendschappen, liefdes. Maar dan wordt de sfeer duister: we zien hoe het meisje door de zon een melanoom oploopt, die zich via haar bloed verspreidt. Een verontrustende animatie toont hoe gitzwarte tumoren zich nestelen op botten, hersens en longen. Het vrolijke meisje is nu een terminale vrouw, zonder haar en met holle ogen. “Jouw tijd in de zon kan voorbij zijn voor je er erg in hebt”, sluit de voice-over het reclamefilmpje af. 

Het is de kenmerkende spijkerharde toon van veel Australische voorlichtingsfilmpjes over huidkanker. De Australische overheid betaalt voor de campagnes, samen met verschillende stichtingen die tot doel hebben de impact van kanker te verkleinen. Wie denkt te kunnen wegkijken voor de gevolgen van kanker, wordt er met de haren bijgesleept. In sommige advertenties richten nabestaanden van slachtoffers zich rechtstreeks tot het publiek: dit kan iedereen overkomen.  

‘Jouw tijd in de zon kan voorbij zijn voor je er erg in hebt

De campagnes zijn er niet zomaar, want twee op de drie Australiërs wordt voor zijn zeventigste gediagnosticeerd met huidkanker. Jaarlijks krijgt een klein miljoen Australiërs de ziekte, waaraan in 2016 tweeduizend mensen overleden. Melanoom veroorzaakt het overgrote deel van de sterfgevallen. De kosten zijn enorm: de behandeling van huidkanker kost de Australische belastingbetaler jaarlijks bijna een half miljard Australische dollars. En dat terwijl meer dan 90 procent van huidkanker goed te voorkomen is. 

Ook in Nederland is huidkanker de meest voorkomende vorm van kanker. Jaarlijks krijgen zo’n zestigduizend mensen de diagnose, al lopen de schattingen uiteen. Het overgrote deel van die gevallen bestaat overigens uit de minst gevaarlijke vorm van huidkanker. Toch constateren epidemiologen dat in Nederland sprake is van een huidkankerepidemie, nu de cijfers jaarlijks fors stijgen. Een op de zes Nederlanders zal in zijn leven huidkanker krijgen. Deskundigen roepen al langer om een gestructureerde aanpak, waarin goede voorlichting heel belangrijk is. Dat hebben ze in Australië wel begrepen. Huidkanker is de nationale ziekte in Australië, dat samen met Nieuw-Zeeland wereldwijd koploper is in het aantal gevallen van huidkanker. Verreweg de meeste Australiërs en Nieuw-Zeelanders hebben een huidtype dat veel te licht is voor de sterke zon. Zij stammen immers af van West-Europese migranten en missen het pigment dat de originele bewoners van de gebieden, zoals Aboriginals en Maori’s, wél hebben. Onder die volkeren komt huidkanker veel minder voor. Op het zuidelijk halfrond is de uv-straling bovendien zo’n 15 procent sterker dan ten noorden van de evenaar. Opvallend: het ‘gat in de ozonlaag’ is niet van invloed. 

De voorlichtingscampagnes werken, toont data van het Cancer Council aan. Het Cancer Council is een vooraanstaande stichting in Australië die samenwerkt met de overheid bij het verminderen van de impact van kanker op de Australische samenleving. Heather Walkley is voorzitter van de afdeling huidkanker van het Cancer Council en is nauw betrokken bij de publieksvoorlichting. “Gelukkig waren mijn voorgangers zo slim om een nul-meting te doen, dus we kunnen het effect van onze campagnes goed meten. Uit ons onderzoek blijkt dat het aantal gevallen van huidkanker fors daalt bij de generatie die is opgegroeid met voorlichting over huidkanker. De 60-plusgeneratie, die dus pas veel later voorlichting kreeg, wordt juist vaker ziek. Intussen blijkt dat tieners tegenwoordig een zongebruinde huid niet langer als gezond zien. De boodschap komt dus aan.”

Niet goedkoop 

De zendtijd die voor de campagnes wordt ingekocht is niet goedkoop, maar de voorlichting betaalt zichzelf terug, zo blijkt. Voor elke dollar die eraan is uitgegeven, wordt ruim drie keer zo veel bespaard op behandelingskosten. Uit wetenschappelijk onderzoek bleek dat dankzij de voorlichting tussen 1988 en 2003 ruim honderdduizend gevallen van huidkanker zijn voorkomen. In die periode zijn duizend sterfgevallen voorkomen. Inmiddels liggen die cijfers vermoedelijk hoger. Het is het resultaat van decennia waarschuwen. In 1980 verscheen de eerste reclame, die in Australië iconisch is. Met een aanstekelijk liedje zong Sid the Seagull dat men in de zon aan drie dingen moest denken: Slip, slop, slap. Slip on a shirt, slop on sunscreen, slap on a hat. Draag een shirt, smeer je in en doe een hoed op. De slogan ‘Slip, Slop, Slap’ is nog altijd het credo aan de basis van alle voorlichting. 

‘Slip on a shirt, slop on sunscreen, slap on a hat’

Die nadruk op een eenvoudige handeling zorgt ervoor dat de campagnes werken, zegt reclame-expert Robert Crawford die aan de RMIT-universiteit in Melbourne doceert over massacommunicatie. “De voorlichting over huidkanker sluit heel erg aan bij de Australische levensstijl: wij zijn altijd buiten, dus we kennen de kracht van de zon. Het is niet abstract. De duidelijke beschermingshandeling die wordt gecommuniceerd blijft makkelijk hangen.” Daar sluit professor Sandra Jones zich bij aan. “Het aanleren van een duidelijke, effectieve handeling die eenvoudig is uit te voeren, is essentieel. Het is ook belangrijk dat de boodschap consistent is en over een lange periode wordt uitgelegd.” Jones is verbonden aan de Australian Catholic University en gespecialiseerd in het effect van reclame op gezond gedrag. Een succesvolle gezondheidscampagne is complex, zegt Jones: “Verschillende doelgroepen vragen om verschillende boodschappen, maar die moeten elkaar niet tegenspreken. In Australië denken ouderen weleens dat huidkanker vooral in de kinderjaren wordt veroorzaakt, omdat de reclames veelal op kinderen zijn gericht.” 

Tieners 

Hoewel de huidkankercampagnes typisch Australisch zijn, sluit Jones niet uit dat er ook resultaten kunnen worden geboekt in landen die kampen met andere ziektes. Hoe zit dat bijvoorbeeld met hart- en vaatziekten, de meest voorkomende doodsoorzaak van Nederlanders? “Dat is een lastige, omdat het moeilijk is een eenvoudige handeling mee te geven. Mensen moeten gezond eten, veel bewegen en stoppen met allerlei dingen die ze juist fijn vinden. Ze moeten het bovendien niet eenmalig doen, maar voor altijd. Dat is een taaie boodschap.”

In recente campagnes richt de Cancer Council zich vooral op kinderen, jongeren, oudere mannen die een verhoogd risico lopen en zorgprofessionals. Cancer Council-bestuurder Walkley: “Op 90 procent van de Australische basisscholen wordt nu voorlichting gegeven over huidkanker. Iedereen is het erover eens dat we onze kinderen moeten beschermen. Soms zie je echter dat ouders hun kinderen goed tegen de zon beschermen, maar dat ze er zelf blootshoofds, zonder shirt en zonder zonnebrand naast lopen.” 

‘Op 90 procent van de Australische basisscholen wordt nu voorlichting gegeven over huidkanker’

Tieners zijn minder gevoelig voor goedbedoeld advies, vertelt Walkley. “Dat is deels het resultaat van hoe goed we erin slagen kinderen te bereiken. Tieners associëren zonbescherming met hun kindertijd, waar ze zich nu juist tegen willen afzetten.” Een recente campagne van de Australische vereniging voor melanoompatiënten slaagde er toch in tieners aan te spreken. Op Instagram en Facebook maakte de vereniging een profiel aan met de naam ‘Melanoom’. Via slimme algoritmes werden Australiërs herkend als ze foto’s plaatsten van activiteiten in de zon, waarna het profiel met de naam ‘Melanoom’ automatisch reageerde: “Dat ziet er goed uit. De perfecte omstandigheden voor mij.” De grimmige boodschap kwam aan: miljoenen mensen kregen een bericht.

De boodschap van de nieuwe campagnes blijft veranderen. Dit jaar wijst het Cancer Council niet langer op de gevaren van urenlang bakken in de zon. Walkley: “Tegenwoordig richten we ons op het waarschuwen voor dagelijkse blootstelling, als je even naar buiten gaat om boodschappen te doen of om de hond uit te laten. Ook dan is de uv-straling zo sterk dat het gevaarlijk is.” 

Laten mensen zich tegenwoordig nog wel vertellen wat ze wel en niet mogen doen? Walkley is optimistisch. “We hebben dat ondervangen door ons op kinderen te richten. Iedereen is het erover eens dat kinderen moeten worden beschermd. Voor volwassenen is het moeilijker, maar uiteindelijk hebben we maar één doel: mensen alle informatie geven zodat ze zelf gezonde keuzes kunnen maken.”

Zonnebanken

Een belangrijke overwinning in de strijd tegen huidkanker kwam na 2007, toen de ziekte letterlijk een herkenbaar gezicht kreeg, hoe tragisch ook. De jonge, slimme, welbespraakte Clare Oliver uit Melbourne had terminale huidkanker opgelopen na een aantal bezoekjes aan de zonnebank. De laatste weken van haar leven gebruikte ze om andere jonge mensen te waarschuwen voor de gevaren van het solarium. “No tan is worth dying for”, werd haar gevleugelde uitspraak. Geen kleurtje is het waard om voor te sterven. Het land keek ademloos naar Oliver die in 2007 op 26-jarige leeftijd overleed. 

Haar verhaal werd door het Cancer Council gebruikt voor verdere voorlichting. Wie voor zijn 35ste een zonnebank gebruikt, heeft bijna 60 procent meer kans op huidkanker. In de jaren na haar overlijden werden wetten aangenomen waardoor het commercieel uitbaten van zonnebanken sinds 2015 in Australië voorgoed verboden is.